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Segmentación de mercado

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En la comercialización, la segmentación del mercado es el proceso de dividir una amplia consumidor o negocio mercado, que normalmente consiste en existentes y potenciales clientes, en sub-grupos de consumidores (conocidos como segmentos) sobre la base de algún tipo de características compartidas.

Al dividir o segmentar los mercados, los investigadores suelen buscar características comunes, como necesidades compartidas, intereses comunes, estilos de vida similares o incluso perfiles demográficos similares. El objetivo general de la segmentación es identificar segmentos de alto rendimiento, es decir, aquellos segmentos que probablemente sean los más rentables o que tengan potencial de crecimiento, de modo que puedan seleccionarse para una atención especial (es decir, convertirse en mercados objetivo ). Se han identificado muchas formas diferentes de segmentar un mercado. Los vendedores de empresa a empresa (B2B) pueden segmentar el mercado en diferentes tipos de empresas o países, mientras que los vendedores de empresa a consumidor (B2C) pueden segmentar el mercado en segmentos demográficos, como estilo de vida, comportamiento o estatus socioeconómico.

El enfoque STP destaca las tres áreas de toma de decisiones

La segmentación del mercado supone que los diferentes segmentos del mercado requieren diferentes programas de marketing, es decir, diferentes ofertas, precios, promoción, distribución o alguna combinación de variables de marketing. La segmentación del mercado no solo está diseñada para identificar los segmentos más rentables, sino también para desarrollar perfiles de segmentos clave para comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Los conocimientos del análisis de segmentación se utilizan posteriormente para respaldar el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing. Muchos especialistas en marketing utilizan el enfoque STP; S egmentation → T argeting → P ositioning para proporcionar el marco para la comercialización de los objetivos de planificación. Es decir, un mercado está segmentado, uno o más segmentos se seleccionan para la focalización y los productos o servicios se posicionan de una manera que resuena con el mercado o mercados objetivo seleccionados.

Contenido
  • 1 Definición y breve explicación
  • 2 Historia
  • 3 críticas
  • 4 Estrategia de segmentación del mercado
  • 5 Segmentación, focalización, posicionamiento
  • 6 Identificación del mercado a segmentar
  • 7 bases para segmentar los mercados de consumo
    • 7.1 Segmentación geográfica
    • 7.2 Segmentación demográfica
    • 7.3 Segmentación psicográfica
    • 7.4 Segmentación conductual
      • 7.4.1 Ocasión de compra / uso
      • 7.4.2 Beneficio buscado
      • 7.4.3 Segmentos actitudinales
    • 7.5 Otros tipos de segmentación de consumidores
      • 7.5.1 Segmentos generacionales
      • 7.5.2 Segmentación cultural
      • 7.5.3 Segmentación de clientes online
  • 8 Selección de mercados objetivo
    • 8.1 Criterios para evaluar el atractivo del segmento
      • 8.1.1 Tamaño y crecimiento del segmento
      • 8.1.2 Atractivo estructural del segmento
      • 8.1.3 Objetivos y recursos de la empresa
  • 9 Desarrollo del programa de marketing y estrategia de posicionamiento
  • 10 Bases para segmentar los mercados comerciales
  • 11 Uso en la retención de clientes
  • 12 Segmentación: algoritmos y enfoques
    • 12.1 Segmentación a priori
    • 12.2 Segmentación post-hoc
    • 12.3 Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación
    • 12.4 Fuentes de datos utilizadas para la segmentación
      • 12.4.1 Fuentes internas
      • 12.4.2 Fuentes externas
  • 13 empresas (bases de datos de segmentación propietarias)
  • 14 Véase también
  • 15 referencias
  • 16 Enlaces externos

Definición y breve explicación

La segmentación del mercado es el proceso de dividir los mercados masivos en grupos con necesidades y deseos similares. El fundamento de la segmentación del mercado es que para lograr una ventaja competitiva y un desempeño superior, las empresas deben: "(1) identificar segmentos de la demanda de la industria, (2) apuntar a segmentos específicos de la demanda y (3) desarrollar 'mezclas de marketing' específicas para cada segmento de mercado objetivo ". Desde una perspectiva económica, la segmentación se basa en el supuesto de que la heterogeneidad en la demanda permite que la demanda se desagregue en segmentos con distintas funciones de demanda.

Historia

El Ford Modelo-T (1921) es un ejemplo temprano de un enfoque de marketing masivo (segmentación indiferenciada). Inicialmente, se produjo solo en negro.

El historiador empresarial, Richard S. Tedlow, identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado:

  • Fragmentación (antes de la década de 1880): la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional.
  • Unificación o marketing masivo (décadas de 1880 a 1920): a medida que mejoraban los sistemas de transporte, la economía se unificaba. Los productos de marca estandarizados se distribuyeron a nivel nacional. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta con el fin de lograr economías de escala para penetrar en los mercados en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. por ejemplo, el Ford Modelo T
  • Segmentación (décadas de 1920 a 1980): a medida que aumentaba el tamaño del mercado, los fabricantes pudieron producir diferentes modelos lanzados en diferentes puntos de calidad para satisfacer las necesidades de varios segmentos demográficos y psicográficos del mercado. Esta es la era de la diferenciación del mercado basada en factores demográficos, socioeconómicos y de estilo de vida.
  • Hipersegmentación (posterior a la década de 1980): un cambio hacia la definición de segmentos de mercado cada vez más estrechos. Los avances tecnológicos, especialmente en el área de las comunicaciones digitales, permiten a los especialistas en marketing comunicarse con consumidores individuales o con grupos muy pequeños. Esto a veces se conoce como marketing uno a uno.
En la década de 1930, Ford producía modelos Deluxe en una gama de colores como este Ford Deluxe Coupe (1931).

La práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing pensaran en ella a un nivel teórico. La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaron las rutas comerciales de acuerdo con circuitos geográficos. Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación del mercado moderno se desarrolló gradualmente a partir del siglo XVI. Los minoristas, que operaban fuera de las principales ciudades metropolitanas, no podían permitirse atender a un tipo de clientela exclusivamente, pero los minoristas necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más rica de la "chusma". Una técnica sencilla consistía en tener una ventana que se abriera a la calle desde la que se pudiera atender a los clientes. Esto permitió la venta de bienes a la gente común, sin alentarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a finales del siglo XVI, fue invitar a los clientes privilegiados a una trastienda de la tienda, donde los productos se exhibían permanentemente. Sin embargo, otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue realizar una exhibición de productos en la casa privada del comerciante en beneficio de los clientes más ricos. Samuel Pepys, por ejemplo, escribiendo en 1660, describe que lo invitaron a la casa de un minorista para ver un gato de madera. Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgewood y Matthew Boulton, organizaron exhibiciones expansivas de sus productos en sus residencias privadas o en pasillos alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgewood usaba un equipo de vendedores ambulantes para vender productos a las masas..

También se han observado pruebas de una segmentación de marketing temprana en otras partes de Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado en la década de 1820. Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; Ómnibuses y ambulancias londinenses con destino al mercado británico; Furgonetas francesas de reparto postal para Europa continental y locomotoras americanas destinadas a la venta en América. Estas actividades sugieren que se han practicado formas básicas de segmentación del mercado desde el siglo XVII y posiblemente antes.

La segmentación del mercado contemporáneo surgió en las primeras décadas del siglo XX cuando los especialistas en marketing respondieron a dos problemas urgentes. Los datos demográficos y de compras estaban disponibles para grupos, pero rara vez para individuos y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos, pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la Agencia de Publicidad de Mahin en los Estados Unidos, utilizó registros de impuestos, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de generar ingresos de diferentes ocupaciones, etc. ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. En 1924 Paul Cherington desarrolló la tipología de hogar "ABCD"; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. En la década de 1930, los investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola era insuficiente para explicar los diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar los mercados. Con acceso solo a datos a nivel de grupo, los especialistas en marketing de marcas abordaron la tarea desde un punto de vista táctico. Por lo tanto, la segmentación fue esencialmente un proceso impulsado por la marca.

A Wendell R. Smith generalmente se le atribuye el mérito de haber sido el primero en introducir el concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con la publicación de su artículo, "Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas". El artículo de Smith deja en claro que había observado "muchos ejemplos de segmentación" emergiendo y, hasta cierto punto, vio esto como una "fuerza natural" en el mercado que "no sería negada". Como señala Schwarzkopf, Smith estaba codificando el conocimiento implícito que se había utilizado en publicidad y gestión de marca desde al menos la década de 1920.

Hasta hace relativamente poco tiempo, la mayoría de los enfoques de segmentación han conservado una perspectiva táctica en el sentido de que abordan decisiones inmediatas a corto plazo; tales como describir el "mercado servido" actual y se preocupan por informar las decisiones de marketing mix. Sin embargo, con la llegada de las comunicaciones digitales y el almacenamiento masivo de datos, los especialistas en marketing han podido concebir la segmentación a nivel del consumidor individual. Ahora hay una gran cantidad de datos disponibles para respaldar la segmentación en grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los especialistas en marketing diseñar una oferta personalizada con un precio individual que se puede difundir a través de comunicaciones en tiempo real. Algunos académicos han argumentado que la fragmentación de los mercados ha hecho que los enfoques tradicionales de la segmentación del mercado sean menos útiles.

Criticas

Las limitaciones de la segmentación convencional están bien documentadas en la literatura. Las críticas perennes incluyen:

  • Que no es mejor que el marketing masivo para construir marcas.
  • Que en los mercados competitivos, los segmentos rara vez presentan diferencias importantes en la forma en que utilizan las marcas.
  • Que no identifica grupos suficientemente estrechos
  • La segmentación geográfica / demográfica es demasiado descriptiva y carece de conocimientos suficientes sobre las motivaciones necesarias para impulsar la estrategia de comunicación.
  • Dificultades con la dinámica del mercado, en particular la inestabilidad de los segmentos a lo largo del tiempo y el cambio estructural que conduce a un aumento gradual de los segmentos y a la migración de miembros a medida que las personas se mueven de un segmento a otro.

La segmentación del mercado tiene muchas críticas. Pero a pesar de sus limitaciones, la segmentación del mercado sigue siendo uno de los conceptos perdurables del marketing y sigue utilizándose ampliamente en la práctica. Un estudio estadounidense, por ejemplo, sugirió que casi el 60 por ciento de los altos ejecutivos habían utilizado la segmentación del mercado en los últimos dos años.

Estrategia de segmentación de mercado

Ver también: Nicho de mercado y estrategias genéricas de Porter

Una consideración clave para los especialistas en marketing es si segmentar o no segmentar. Dependiendo de la filosofía de la empresa, los recursos, el tipo de producto o las características del mercado, una empresa puede desarrollar un enfoque indiferenciado o un enfoque diferenciado. En un enfoque indiferenciado, el comercializador ignora la segmentación y desarrolla un producto que satisface las necesidades del mayor número de compradores. En un enfoque diferenciado, la empresa apunta a uno o más segmentos del mercado y desarrolla ofertas separadas para cada segmento.

Incluso productos simples como la sal, que podrían considerarse productos básicos, están muy diferenciados en la práctica.

En el marketing de consumo, es difícil encontrar ejemplos de enfoques indiferenciados. Incluso bienes como la sal y el azúcar, que antes se trataban como mercancías, ahora están muy diferenciados. Los consumidores pueden comprar una variedad de productos de sal; sal para cocinar, sal de mesa, sal marina, sal de roca, sal kosher, sal mineral, sales de hierbas o vegetales, sal yodada, sustitutos de la sal y muchos más. El azúcar también viene en muchos tipos diferentes - azúcar de caña, azúcar de remolacha, azúcar en bruto, blanco de azúcar refinada, azúcar moreno, azúcar en polvo, terrones de azúcar, azúcar glas (también conocida como azúcar de arroz elaborado), jarabe de azúcar, azúcar invertido, y una plétora de sustitutos del azúcar, incluido el azúcar inteligente, que es esencialmente una mezcla de azúcar pura y un sustituto del azúcar. Cada uno de estos tipos de productos está diseñado para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. El azúcar invertido y los jarabes de azúcar, por ejemplo, se comercializan a los fabricantes de alimentos donde se utilizan en la producción de conservas, chocolate y productos horneados. Los azúcares comercializados para los consumidores atraen a diferentes segmentos de uso: el azúcar refinado se usa principalmente en la mesa, mientras que el azúcar en polvo y el azúcar glas están diseñados principalmente para su uso en productos horneados en casa.

Diferentes tipos de azúcar: en el sentido de las agujas del reloj desde la parte superior izquierda: blanco refinado, sin refinar, marrón, caña sin procesar
Principales enfoques estratégicos para la segmentación
Numero de segmentos Estrategia de segmentación Comentarios
Cero Estrategia indiferenciada Marketing masivo: sin segmentación
Uno Estrategia de enfoque Marketing de nicho: concentre los esfuerzos en un mercado objetivo pequeño y bien definido
Dos o más Estrategia diferenciada Múltiples nichos: concentre los esfuerzos en 2 o más objetivos bien definidos
Miles Hipersegmentación Marketing uno a uno: personalice la oferta para cada cliente individual

Es probable que varios factores afecten la estrategia de segmentación de una empresa:

  • Recursos de la empresa: cuando los recursos están restringidos, una estrategia concentrada puede ser más eficaz.
  • Variabilidad del producto: para productos muy uniformes (como el azúcar o el acero), el marketing indiferenciado puede ser más apropiado. Para los productos que se pueden diferenciar (como los automóviles), se indica un enfoque diferenciado o concentrado.
  • Ciclo de vida del producto: para productos nuevos, se puede usar una versión en la etapa de lanzamiento, pero esto puede expandirse a un enfoque más segmentado con el tiempo. A medida que más competidores ingresan al mercado, puede ser necesario diferenciarse.
  • Características del mercado: cuando todos los compradores tienen gustos similares o no están dispuestos a pagar una prima por una calidad diferente, se indica el marketing indiferenciado.
  • Actividad competitiva: cuando los competidores aplican una segmentación de mercado diferenciada o concentrada, el uso del marketing indiferenciado puede resultar fatal. Una empresa debe considerar si puede utilizar un enfoque de segmentación de mercado diferente

Segmentación, focalización, posicionamiento

El proceso de segmentar el mercado es engañosamente simple. Siete pasos básicos describen todo el proceso, incluida la segmentación, la focalización y el posicionamiento. En la práctica, sin embargo, la tarea puede ser muy laboriosa ya que implica estudiar minuciosamente datos voluminosos y requiere una gran habilidad en el análisis, la interpretación y algo de juicio. Si bien es necesario realizar una gran cantidad de análisis y tomar muchas decisiones, los especialistas en marketing tienden a utilizar el llamado proceso STP, es decir, S egmentación → T argeting → P osicionamiento, como un marco amplio para simplificar el proceso. La segmentación comprende identificar el mercado a segmentar; identificación, selección y aplicación de las bases que se utilizarán en esa segmentación; y elaboración de perfiles. La focalización comprende una evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de los segmentos a los que se dirigirá. El posicionamiento comprende la identificación de la posición óptima y el desarrollo del programa de marketing. Quizás la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno o más segmentos de mercado en los que centrarse. Un segmento de mercado es una parte de un mercado más grande cuyas necesidades difieren algo de las del mercado más grande. Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas, una empresa que desarrolla un producto total centrado únicamente en las necesidades de ese segmento podrá satisfacer los deseos del segmento mejor que una empresa cuyo producto o servicio intenta satisfacer las necesidades de múltiples segmentos.

Identificar el mercado a segmentar

Ver también: Mercado disponible reparable

El mercado de un producto o servicio determinado conocido como mercado potencial o mercado total direccionable (TAM). Dado que este es el mercado a segmentar, el analista de mercado debe comenzar por identificar el tamaño del mercado potencial. Para los productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del mercado potencial es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el potencial del mercado puede ser un gran desafío cuando un producto o servicio es totalmente nuevo en el mercado y no existen datos históricos en los que basar los pronósticos.

Un enfoque básico es evaluar primero el tamaño de la población en general, luego estimar el porcentaje que probablemente usará el producto o servicio y, finalmente, estimar el potencial de ingresos.

Para estimar el tamaño del mercado, un comercializador podría evaluar la adopción y las tasas de crecimiento de tecnologías comparables (método de analogía histórica).

Otro enfoque es utilizar una analogía histórica. Por ejemplo, el fabricante de HDTV podría suponer que el número de consumidores dispuestos a adoptar la televisión de alta definición será similar a la tasa de adopción de la televisión en color. Para respaldar este tipo de análisis, los departamentos de estadísticas gubernamentales pueden obtener fácilmente datos sobre la penetración de la televisión, la radio, las computadoras personales y otras tecnologías de comunicación en los hogares. Encontrar analogías útiles puede ser un desafío porque cada mercado es único. Sin embargo, las tasas de crecimiento y adopción de productos análogas pueden proporcionar al analista estimaciones de referencia y pueden usarse para validar otros métodos que podrían usarse para pronosticar las ventas o el tamaño del mercado.

Una técnica más robusta para estimar el potencial de mercado se conoce como el modelo de difusión de Bass, cuya ecuación sigue:

N ( t) - N ( t −1) = [ p + q N ( t −1) / m ] × [ m - N ( t −1)]

Dónde:

  • N ( t) = el número de adoptantes en el período de tiempo actual, ( t)
  • N ( t −1) = el número de adoptantes en el período de tiempo anterior, ( t -1)
  • p = el coeficiente de innovación
  • q = el coeficiente de imitación (la influencia del contagio social)
  • m = una estimación del número de posibles adoptantes

El principal reto con el modelo de Bass es la estimación de los parámetros de p y q. Sin embargo, el modelo de Bass ha sido tan ampliamente utilizado en estudios empíricos que los valores de p y q para más de 50 categorías de consumo e industriales han sido determinados y son ampliamente publicado en tablas. El valor medio para p es 0,037 y para q es 0,327.

Bases para segmentar los mercados de consumo

Principales bases utilizadas para segmentar un mercado

Un paso importante en el proceso de segmentación es la selección de una base adecuada. En este paso, los especialistas en marketing buscan un medio para lograr homogeneidad interna (similitud dentro de los segmentos) y heterogeneidad externa (diferencias entre segmentos). En otras palabras, están buscando un proceso que minimice las diferencias entre los miembros de un segmento y maximice las diferencias entre cada segmento. Además, el enfoque de segmentación debe generar segmentos que sean significativos para el problema o la situación de marketing específicos. Por ejemplo, el color de cabello de una persona puede ser una base relevante para un fabricante de champús, pero no sería relevante para un vendedor de servicios financieros. Seleccionar la base adecuada requiere una gran cantidad de pensamiento y una comprensión básica del mercado que se va a segmentar.

En realidad, los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado utilizando cualquier base o variable siempre que sea identificable, sustancial, receptiva, procesable y estable.

  • La identificabilidad se refiere al grado en que los gerentes pueden identificar o reconocer grupos distintos dentro del mercado.
  • La sustancialidad se refiere a la medida en que un segmento o grupo de clientes representa un tamaño suficiente para ser rentable. Esto podría significar un número suficiente de personas o de poder adquisitivo.
  • La accesibilidad se refiere a la medida en que los especialistas en marketing pueden llegar a los segmentos objetivo con esfuerzos de promoción o distribución.
  • La capacidad de respuesta se refiere a la medida en que los consumidores de un segmento definido responderán a las ofertas de marketing dirigidas a ellos.
  • Accionable: se dice que los segmentos son accionables cuando brindan orientación para las decisiones de marketing.

Por ejemplo, aunque el tamaño del vestido no es una base estándar para segmentar un mercado, algunas casas de moda han segmentado con éxito el mercado utilizando el tamaño del vestido de las mujeres como variable. Sin embargo, las bases más comunes para segmentar los mercados de consumidores incluyen: geografía, demografía, psicografía y comportamiento. Los especialistas en marketing normalmente seleccionan una sola base para el análisis de segmentación, aunque algunas bases se pueden combinar en una sola segmentación con cuidado. Por ejemplo, la geografía y la demografía a menudo se combinan, pero rara vez se combinan otras bases. Dado que la psicografía incluye variables demográficas como la edad, el género y los ingresos, así como variables de actitud y comportamiento, tiene poco sentido lógico combinar la psicografía con la demografía u otras bases. Cualquier intento de utilizar bases combinadas necesita una consideración cuidadosa y una base lógica.

Base de segmentación Breve explicación de la base (y ejemplo) Ejemplos de segmentos típicos
Demográfico Características cuantificables de la población. (edad, sexo, ingresos, educación, situación socioeconómica, tamaño o situación de la familia). Profesionales jóvenes, con movilidad ascendente, prósperos (YUPPY); Doble ingreso sin niños (DINKS); Canosos, Ociosos y Moneyed (GLAMS); Nido vacío, Nido completo
Geográfico Ubicación física o región (país, estado, región, ciudad, suburbio, código postal). Neoyorquinos; Australianos remotos del interior; Urbanitas, habitantes del centro de la ciudad
Geo-demográfica o GeoClusters Combinación de variables geográficas y demográficas. Agricultores rurales, profesionales urbanos, 'cambiadores de mar', 'cambiadores de árboles'
Psicografia Estilo de vida, características sociales o de personalidad. (normalmente incluye descriptores demográficos básicos) Socialmente consciente; Tradicionalistas, conservadores, jóvenes profesionales activos que van a clubes
Conductual Comportamiento de compra, consumo o uso. (Basado en necesidades, búsqueda de beneficios, ocasión de uso, frecuencia de compra, lealtad del cliente, preparación del comprador). Experto en tecnología (también conocido como expertos en tecnología); Usuarios pesados, entusiastas; Usuarios pioneros, líderes de opinión, buscadores de lujo, conscientes de los precios, conscientes de la calidad, con poco tiempo
Contextual y situacional El mismo consumidor cambia en su atractivo para los especialistas en marketing según el contexto y la situación. Esto se usa particularmente en la orientación digital a través de enfoques de licitación programáticos. Comprar activamente, simplemente entrar en un evento de cambio de vida, estar físicamente en una ubicación determinada o en un minorista en particular que se conoce por los datos de GPS a través de teléfonos inteligentes.

Las siguientes secciones proporcionan una descripción detallada de las formas más comunes de segmentación del mercado de consumidores.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide los mercados según criterios geográficos. En la práctica, los mercados pueden segmentarse tan ampliamente como continentes y tan estrechamente como vecindarios o códigos postales. Las variables geográficas típicas incluyen:

  • País Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Reino Unido, EE. UU.
  • Región Norte, Noroeste, Medio Oeste, Sur, Central
  • Densidad de población: distrito comercial central (CBD), urbano, suburbano, rural, regional
  • Tamaño de la ciudad o pueblo: menos de 1000; 1.000–5.000; 5,000–10,000... 1,000,000–3,000,000 y más de 3,000,000
  • Zona climática: mediterránea, templada, subtropical, tropical, polar

El enfoque de geo-clúster (también llamado segmentación geodemográfica ) combina datos demográficos con datos geográficos para crear perfiles más ricos y detallados. Los enfoques de geoagrupación son un sistema de clasificación de consumidores diseñado para la segmentación del mercado y la elaboración de perfiles de consumidores. Clasifican las regiones residenciales o los códigos postales sobre la base del censo y las características del estilo de vida obtenidas de una amplia gama de fuentes. Esto permite la segmentación de una población en grupos más pequeños definidos por características individuales como demográficas, socioeconómicas u otras características sociodemográficas compartidas.

La segmentación geográfica puede considerarse el primer paso en el marketing internacional, donde los especialistas en marketing deben decidir si adaptar sus productos y programas de marketing existentes a las necesidades únicas de distintos mercados geográficos. Las juntas de marketing turístico a menudo segmentan a los visitantes internacionales en función de su país de origen.

Varios paquetes geodemográficos patentados están disponibles para uso comercial. La segmentación geográfica se usa ampliamente en campañas de marketing directo para identificar áreas que son candidatos potenciales para ventas personales, distribución de buzones o correo directo. Los gobiernos y departamentos del sector público como los de planificación urbana, autoridades sanitarias, policía, departamentos de justicia penal, telecomunicaciones y organizaciones de servicios públicos como las juntas de agua utilizan ampliamente la segmentación de geo-clústeres.

Segmentación demográfica

Más información: segmentación demográfica

La segmentación según la demografía se basa en variables demográficas del consumidor como la edad, los ingresos, el tamaño de la familia, el estado socioeconómico, etc. La segmentación demográfica supone que los consumidores con perfiles demográficos similares exhibirán patrones de compra, motivaciones, intereses y estilos de vida similares y que estas características se traducirán en preferencias similares de producto / marca. En la práctica, la segmentación demográfica puede potencialmente emplear cualquier variable que utilicen los recolectores de censos de la nación. Las variables demográficas típicas y sus descriptores son los siguientes:

  • Edad: menos de 5, 5 a 8 años, 9 a 12 años, 13 a 17 años, 18 a 24, 25 a 29, 30 a 39, 40 a 49, 50 a 59, más de 60
  • Género: Masculino, Femenino
  • Ocupación: profesional, autónomo, semiprofesional, administrativo / administrativo, ventas, comercio, minería, productor primario, estudiante, tareas del hogar, desempleado, jubilado
  • Socioeconómico: A, B, C, D, E o I, II, III, IV o V (normalmente dividido en quintiles)
  • Estado civil: soltero, casado, divorciado, viudo
  • Etapa de la vida familiar: Joven soltero; Joven casado sin hijos; Familia joven con hijos menores de 5 años; Mayor casado con hijos; Anciano casado sin hijos viviendo en casa, Anciano viviendo solo
  • Tamaño de la familia / número de dependientes: 0, 1–2, 3–4, 5+
  • Ingresos: menos de $ 10,000; 10.000-20.000; 20,001-30,000; 30,001–40,000, 40,001–50,000, etc.
  • Nivel educativo: escuela primaria; Algo de secundaria, Secundaria completa, Algo de universidad, Licenciatura; Postgrado o titulación superior
  • Propiedad de la vivienda: Alquiler, Vivienda propia con hipoteca, Vivienda en propiedad absoluta
  • Origen étnico: asiático, africano, aborigen, polinesio, melanesio, latinoamericano, afroamericano, indio americano, etc.
  • Religión: católica, protestante, musulmana, judía, budista, hindú, otra

En la práctica, la mayor parte de la segmentación demográfica utiliza una combinación de variables demográficas.

Visualización de dos enfoques de la segmentación demográfica utilizando una y dos variables. A la izquierda, se usa una sola variable (edad). A la derecha, se utilizan dos variables (ingresos y ocupación) para formar los segmentos.

El uso de múltiples variables de segmentación normalmente requiere el análisis de bases de datos utilizando técnicas estadísticas sofisticadas como el análisis de conglomerados o el análisis de componentes principales. Estos tipos de análisis requieren tamaños de muestra muy grandes. Sin embargo, la recopilación de datos es costosa para las empresas individuales. Por esta razón, muchas empresas compran datos de firmas comerciales de investigación de mercado, muchas de las cuales desarrollan software propietario para interrogar los datos.

Las etiquetas aplicadas a algunos de los segmentos demográficos más populares comenzaron a ingresar al léxico popular en la década de 1980. Estos incluyen los siguientes:

DINK : Ingresos dobles (o dobles), sin hijos, describe a un miembro de una pareja con ingresos familiares superiores al promedio y sin hijos dependientes, tienden a exhibir gastos discrecionales en artículos de lujo y entretenimiento y cenas fuera
GLAM: Canoso, Ocio y Moneyed. Personas mayores jubiladas, ricas en activos y con altos ingresos. Tienden a exhibir un mayor gasto en recreación, viajes y entretenimiento.
GUPPY: (también conocido como GUPPIE) Gay, ascendente, próspero, profesional; mezcla de gay y YUPPY (también puede referirse al equivalente londinense de YUPPY)
MUPPY: (también conocido como MUPPIE) De mediana edad, progresivamente móvil, próspero, profesional
De muy buen gusto : (estadounidense) Jóvenes bien educados, acomodados, de clase alta; un graduado de una escuela cara. A menudo se distingue por un estilo de vestir.
SITKOM: Renta única, dos hijos, hipoteca opresiva. Suelen tener muy pocos ingresos discrecionales, luchan para llegar a fin de mes
Tween : persona joven que se acerca a la pubertad, de aproximadamente 9 a 12 años; demasiado mayor para ser considerado un niño, pero demasiado joven para ser un adolescente; están "en el medio".
WASP : Blanco (americano), protestante anglosajón. Suelen ser estadounidenses blancos influyentes y de alto estatus de ascendencia protestante inglesa.
YUPPY: (también conocido como yuppie ) Joven, urbano / ascendente, próspero, profesional. Suelen ser personas bien formadas, con mentalidad profesional, ambiciosas, adineradas y gastadoras libres.

Segmentación psicográfica

Artículo principal: segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica, que a veces se denomina segmentación psicométrica o de estilo de vida, se mide mediante el estudio de las actividades, los intereses y las opiniones (AIO) de los clientes. Considera cómo las personas pasan su tiempo libre y a qué influencias externas responden e influyen más. La psicografía es una base muy utilizada para la segmentación, ya que permite a los especialistas en marketing identificar segmentos de mercado estrechamente definidos y comprender mejor las motivaciones del consumidor para la elección de producto o marca.

Si bien muchos de estos análisis de segmentación psicográfica patentados son bien conocidos, la mayoría de los estudios basados ​​en la psicografía están diseñados a medida. Es decir, los segmentos se desarrollan para productos individuales en un momento específico. Un hilo común entre los estudios de segmentación psicográfica es que utilizan nombres extravagantes para describir los segmentos.

Segmentación conductual

La segmentación del comportamiento divide a los consumidores en grupos de acuerdo con sus comportamientos observados. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son superiores a la demografía y la geografía para construir segmentos de mercado y algunos analistas han sugerido que la segmentación del comportamiento está acabando con la demografía. Las variables de comportamiento típicas y sus descriptores incluyen:

  • Ocasión de compra / uso: ocasión regular, ocasión especial, ocasión festiva, entrega de regalos
  • Beneficio buscado: economía, calidad, nivel de servicio, conveniencia, acceso
  • Estado de usuario: Usuario por primera vez, Usuario regular, No usuario
  • Tasa de uso / Frecuencia de compra: usuario ligero, usuario intensivo, usuario moderado
  • Estado de lealtad: leal, cambiador, no leal, caducado
  • Preparación del comprador: inconsciente, consciente, intención de compra
  • Actitud hacia el producto o servicio: entusiasta, indiferente, hostil; Consciente del precio, Consciente de la calidad
  • Estado del adoptante: adoptante temprano, adoptante tardío, rezagado
  • Datos del escáner de datos de información de tarjetas de crédito o supermercados

Tenga en cuenta que estos descriptores son simplemente ejemplos de uso común. Los especialistas en marketing personalizan la variable y los descriptores tanto para las condiciones locales como para aplicaciones específicas. Por ejemplo, en la industria de la salud, los planificadores a menudo segmentan los mercados amplios de acuerdo con la 'conciencia de la salud' e identifican segmentos bajos, moderados y muy conscientes de la salud. Este es un ejemplo aplicado de segmentación conductual, utilizando la actitud hacia el producto o servicio como un descriptor clave o variable que se ha personalizado para la aplicación específica.

Ocasión de compra / uso

La segmentación de ocasiones de compra o de uso se centra en analizar las ocasiones en las que los consumidores pueden comprar o consumir un producto. Este enfoque modelos de segmentación a nivel de cliente y de ocasión y proporciona una comprensión de las necesidades, el comportamiento y el valor de los clientes individuales en diferentes ocasiones de uso y tiempo. A diferencia de los modelos de segmentación tradicionales, este enfoque asigna más de un segmento a cada cliente único, según las circunstancias actuales en las que se encuentre.

Beneficio buscado

La segmentación de beneficios (a veces denominada segmentación basada en necesidades) fue desarrollada por Gray Advertising a finales de la década de 1960. Los beneficios buscados por los compradores permiten dividir el mercado en segmentos con necesidades distintas, valor percibido, beneficios buscados o ventaja que se obtiene de la compra de un producto o servicio. Los especialistas en marketing que utilizan la segmentación de beneficios pueden desarrollar productos con diferentes niveles de calidad, rendimiento, servicio al cliente, características especiales o cualquier otro beneficio significativo y lanzar diferentes productos en cada uno de los segmentos identificados. La segmentación de beneficios es uno de los enfoques de segmentación más comúnmente utilizados y se usa ampliamente en muchos mercados de consumo, incluidos los vehículos de motor, la moda y la ropa, los muebles, la electrónica de consumo y los turistas.

Loker y Purdue, por ejemplo, utilizaron la segmentación de beneficios para segmentar el mercado de viajes de placer. Los segmentos identificados en este estudio fueron los naturalistas, buscadores de pura emoción, escapistas.

Segmentos actitudinales

La segmentación de actitudes proporciona información sobre la mentalidad de los clientes, especialmente las actitudes y creencias que impulsan la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. Un ejemplo de segmentación de actitudes proviene del Departamento de Medio Ambiente del Reino Unido, que segmentó a la población británica en seis segmentos, según las actitudes que impulsan el comportamiento relacionado con la protección del medio ambiente:

  • Verdes: Impulsados ​​por la creencia de que la protección del medio ambiente es fundamental; tratar de conservar siempre que puedan
  • Consciente con conciencia: Aspira a ser verde ; principalmente preocupado por el desperdicio; Falta de conciencia de otros comportamientos asociados con problemas ambientales más amplios, como el cambio climático.
  • Restringido actualmente: Aspiran a ser ecológicos pero sienten que no pueden permitirse comprar productos orgánicos; realistas pragmáticos
  • Contribuyentes básicos: Escéptico sobre la necesidad de un cambio de comportamiento; aspirar a ajustarse a las normas sociales; falta de conciencia sobre los problemas sociales y ambientales
  • Resistencia a largo plazo: tener prioridades de vida serias que tengan prioridad antes de que se considere un cambio de comportamiento; Sus comportamientos cotidianos a menudo tienen un bajo impacto en el medio ambiente, pero por otras razones además de la conservación.
  • Desinteresado: ve a los verdes como una minoría excéntrica; no muestran interés en cambiar su comportamiento; pueden ser conscientes del cambio climático pero no haberlo internalizado en la medida en que entra en su proceso de toma de decisiones.

Otros tipos de segmentación de consumidores

Además de las bases geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, los especialistas en marketing ocasionalmente recurren a otros medios para segmentar el mercado o para desarrollar perfiles de segmento.

Segmentos generacionales

Una generación se define como "una cohorte de personas nacidas dentro de un período de tiempo similar (15 años en el extremo superior) que comparten una edad y una etapa de vida comparables y que fueron moldeadas por un período de tiempo particular (eventos, tendencias y desarrollos). " La segmentación generacional se refiere al proceso de dividir y analizar una población en cohortes según su fecha de nacimiento. La segmentación generacional asume que los valores y las actitudes de las personas están moldeados por los eventos clave que ocurrieron durante sus vidas y que estas actitudes se traducen en preferencias de marca y producto.

Los demógrafos, que estudian el cambio de población, no están de acuerdo sobre fechas precisas para cada generación. La datación se logra normalmente identificando picos o valles poblacionales, que pueden ocurrir en diferentes momentos en cada país. Por ejemplo, en Australia, el auge demográfico de la posguerra alcanzó su punto máximo en 1960, mientras que el pico se produjo un poco más tarde en los EE. UU. Y Europa, con la mayoría de las estimaciones convergiendo en 1964. En consecuencia, los Boomers australianos se definen normalmente como aquellos nacidos entre 1945-1960; mientras que los boomers estadounidenses y europeos se definen normalmente como los nacidos entre 1946 y 1964. Por lo tanto, los segmentos generacionales y sus fechas discutidos aquí deben tomarse solo como aproximaciones.

Los segmentos generacionales primarios identificados por los especialistas en marketing son:

  • Constructores: nacidos de 1920 a 1945
  • Baby boomers : nacidos alrededor de 1946-1964
  • Generación X : nacido alrededor de 1965-1980
  • Generación Y, también conocida como Millennials ; nacido alrededor de 1981-1996
  • Generación Z, también conocida como Zoomers; nacido 1997-2012
Características únicas de generaciones seleccionadas
Millennials Generacion X Baby Boomers
Uso de tecnología 24% Uso de tecnología 12% Ética de trabajo 17%
Música / cultura popular 11% Ética de trabajo 11% Respetuoso 14%
Liberal / tolerante 7% Conservador / tradicional 7% Valores / moral 8%
Más inteligente 6% Más inteligente 6% Más inteligente 5%
Ropa 5% Respetuoso 5% N / A -

Segmentación cultural

La segmentación cultural se utiliza para clasificar los mercados según el origen cultural. La cultura es una dimensión importante del comportamiento del consumidor y se puede utilizar para mejorar la percepción del cliente y como un componente de los modelos predictivos. La segmentación cultural permite que se elaboren comunicaciones apropiadas para comunidades culturales particulares. La segmentación cultural se puede aplicar a los datos de clientes existentes para medir la penetración del mercado en segmentos culturales clave por producto, marca, canal, así como medidas tradicionales de actualidad, frecuencia y valor monetario. Estos puntos de referencia forman una base de evidencia importante para guiar la dirección estratégica y la actividad de la campaña táctica, lo que permite monitorear las tendencias de participación a lo largo del tiempo.

La segmentación cultural se puede combinar con otras bases, especialmente geográficas, de modo que los segmentos se mapeen según el estado, la región, el suburbio y el vecindario. Esto proporciona una visión del mercado geográfico de las proporciones de la población y puede ser beneficioso para seleccionar instalaciones ubicadas adecuadamente, determinar los límites del territorio y las actividades de marketing local.

Los datos del censo son una fuente valiosa de datos culturales, pero no se pueden aplicar de manera significativa a las personas. El análisis de nombres ( onomástica ) es el medio más confiable y eficiente de describir el origen cultural de los individuos. La precisión de utilizar el análisis de nombres como sustituto de los antecedentes culturales en Australia es del 80 al 85%, después de permitir cambios de nombres femeninos debido al matrimonio, razones sociales o políticas o la influencia colonial. El alcance de la cobertura de datos de nombres significa que un usuario codificará un mínimo del 99 por ciento de las personas con su origen ancestral más probable.

Segmentación de clientes online

La segmentación del mercado en línea es similar a los enfoques tradicionales en que los segmentos deben ser identificables, sustanciales, accesibles, estables, diferenciables y procesables. Los datos de los clientes almacenados en sistemas de gestión de datos en línea, como CRM o DMP, permiten el análisis y la segmentación de los consumidores a través de un conjunto diverso de atributos. Forsyth et al., En un artículo 'Investigación en Internet' agruparon a los consumidores activos en línea actuales en seis grupos: simplificadores, surfistas, ganadores, conectores, rutinarios y deportistas. Los segmentos difieren con respecto a los comportamientos de cuatro clientes, a saber:

  • La cantidad de tiempo que pasan activamente en línea,
  • El número de páginas y sitios a los que acceden.
  • El tiempo que pasan viendo activamente cada página,
  • Y el tipo de sitios que visitan.

Por ejemplo, los simplificadores realizan más del 50 por ciento de todas las transacciones en línea. Su principal característica es que necesitan un acceso fácil (con un clic) a la información y los productos, así como un servicio fácil y rápido disponible en relación con los productos. Amazon.com es un ejemplo de una empresa que creó un entorno en línea para simplificadores. También "no les gusta el correo electrónico no solicitado, las salas de chat poco atractivas, las ventanas emergentes destinadas a fomentar las compras impulsivas y otras características que complican su experiencia en línea y fuera de línea". Surfistas les gusta pasar mucho tiempo en línea, por lo que las empresas deben tener una variedad de productos que ofrecer y actualización constante, los negociadores están buscando el mejor precio, conectores como para relacionarse con los demás, Routiners quieren contenido y Sportsters como los sitios de deporte y tiempo libre.

Seleccionar mercados de destino

Artículo principal: mercado objetivo Ver también: Análisis de mercado En la focalización, se selecciona un grupo de consumidores para convertirse en el foco del programa de marketing.

Otra decisión importante en el desarrollo de la estrategia de segmentación es la selección de segmentos de mercado que se convertirán en el foco de atención especial (conocidos como mercados objetivo ). El especialista en marketing se enfrenta a una serie de decisiones importantes:

  • ¿Qué criterios se deben utilizar para evaluar los mercados?
  • ¿A cuántos mercados entrar (uno, dos o más)?
  • ¿Qué segmentos de mercado son los más valiosos?

Cuando un comercializador ingresa a más de un mercado, los segmentos a menudo se denominan mercado objetivo primario, mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como el foco principal de las actividades de marketing. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que tenga potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría consistir en un pequeño número de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, quizás debido al valor de compra o la frecuencia de compra.

En términos de evaluación de mercados, tres consideraciones centrales son esenciales:

  • Tamaño y crecimiento del segmento
  • Atractivo estructural del segmento
  • Objetivos y recursos de la empresa.

Criterios para evaluar el atractivo del segmento

No existen fórmulas para evaluar el atractivo de los segmentos del mercado y se debe ejercer un buen juicio. No obstante, se pueden utilizar una serie de consideraciones para ayudar a evaluar los segmentos del mercado para determinar su atractivo general. A continuación se enumeran una serie de preguntas que se pueden hacer.

Tamaño y crecimiento del segmento

  • ¿Qué tan grande es el mercado?
  • ¿Es el segmento de mercado lo suficientemente importante como para ser rentable? (El tamaño del segmento se puede medir en la cantidad de clientes, pero es probable que las medidas superiores incluyan el valor o el volumen de ventas)
  • ¿El segmento de mercado está creciendo o contrayéndose?
  • ¿Cuáles son los indicios de que el crecimiento se mantendrá a largo plazo? ¿Algún crecimiento observado es sostenible?
  • ¿El segmento es estable en el tiempo? (El segmento debe tener tiempo suficiente para alcanzar el nivel de rendimiento deseado)

Atractivo estructural del segmento

  • ¿Hasta qué punto los competidores apuntan a este segmento de mercado?
  • ¿Tienen los compradores poder de negociación en el mercado?
  • ¿Hay productos sustitutos disponibles?
  • ¿Podemos forjarnos una posición viable para diferenciarnos de los competidores?
  • ¿Qué tan receptivos son los miembros del segmento de mercado al programa de marketing?
  • ¿Es este segmento de mercado accesible y accesible? (es decir, con respecto a la distribución y promoción)

Objetivos y recursos de la empresa

  • ¿Este segmento de mercado está alineado con la filosofía operativa de nuestra empresa?
  • ¿Contamos con los recursos necesarios para ingresar a este segmento de mercado?
  • ¿Tenemos experiencia previa con este segmento de mercado o segmentos de mercado similares?
  • ¿Tenemos las habilidades y / o el conocimiento para entrar con éxito en este segmento de mercado?

Desarrollar el programa de marketing y la estrategia de posicionamiento

Ver también: Mezcla de marketing, Posicionamiento (marketing) y Mapeo perceptual El programa de marketing está diseñado teniendo en cuenta las necesidades del mercado objetivo.

Cuando se han determinado los segmentos y se han desarrollado ofertas separadas para cada uno de los segmentos centrales, la siguiente tarea del especialista en marketing es diseñar un programa de marketing (también conocido como marketing mix) que resonará en el mercado o mercados objetivo. El desarrollo del programa de marketing requiere un conocimiento profundo de los hábitos de compra de los segmentos clave del mercado, su punto de venta minorista preferido, sus hábitos de medios y su sensibilidad al precio. El programa de marketing para cada marca o producto debe basarse en la comprensión del mercado objetivo (o mercados objetivo) revelado en el perfil del mercado.

El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación STP; Segmentación → Orientación → Posicionamiento; un marco básico para desarrollar planes de marketing y establecer objetivos. El posicionamiento se refiere a decisiones sobre cómo presentar la oferta de una manera que resuene con el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis que forman la parte central de la segmentación y la focalización, el especialista en marketing habrá adquirido conocimientos sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o una marca. Estos conocimientos formarán parte de la estrategia de posicionamiento.

Según el gurú de la publicidad, David Ogilvy, "El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El objetivo es ubicar la marca en la mente de los consumidores para maximizar el beneficio potencial para la empresa. Un buen posicionamiento de marca ayuda a guiar la estrategia de marketing al aclarar la esencia de la marca, qué objetivos ayuda al consumidor a alcanzar y cómo lo hace de una manera única ".

Mapa de percepción de la categoría de vehículos de motor de EE. UU.

La técnica conocida como mapeo perceptual se usa a menudo para comprender las representaciones mentales de las marcas de los consumidores dentro de una categoría determinada. Tradicionalmente, se utilizan dos variables (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) para construir el mapa. A una muestra de personas en el mercado objetivo se les pide que expliquen dónde colocarían varias marcas en términos de las variables seleccionadas. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y los resultados se representan en un gráfico, como se ilustra en la figura. El mapa final indica cómo el miembro promedio de la población ve la marca que compone una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptivos con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales.

Hay varios enfoques diferentes para el posicionamiento:

  1. Contra un competidor
  2. Dentro de una categoría
  3. Según el beneficio del producto
  4. Según el atributo del producto
  5. Para ocasión de uso
  6. En función de los precios, por ejemplo, una marca de lujo o una marca premium.
  7. Para un usuario
  8. Símbolos culturales, por ejemplo, Easter Bilby de Australia (como una alternativa culturalmente apropiada al Easter Bunny).

Base para segmentar los mercados comerciales

Ver también: segmentación del mercado industrial

Segmentar los mercados comerciales es más sencillo que segmentar los mercados de consumo. Las empresas pueden segmentarse según la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación de la empresa, la facturación, el número de empleados, la tecnología de la empresa, el enfoque de compra o cualquier otra variable relevante. Las bases de segmentación más utilizadas en los mercados de negocio a negocio son la geografía y la firma.

Las bases más utilizadas para segmentar los mercados empresariales son:

La segmentación geográfica ocurre cuando una empresa busca identificar los mercados geográficos más prometedores para ingresar. Las empresas pueden aprovechar los productos de tipo censo de empresas publicados por departamentos gubernamentales para identificar regiones geográficas que cumplen con ciertos criterios predefinidos.
Firmographics (también conocido como emporographics o segmentación basada en características) es la respuesta de la comunidad empresarial a la segmentación demográfica. Se usa comúnmente en los mercados de empresa a empresa (se estima que el 81% de los especialistas en marketing B2B utilizan esta técnica). Bajo este enfoque, el mercado objetivo se segmenta en función de características como el tamaño de la empresa, el sector industrial o la tasa de uso de la ubicación, la frecuencia de compra, el número de años en el negocio, los factores de propiedad y la situación de compra.
Variables firmográficas clave: clasificación industrial estándar (SIC); tamaño de la empresa (ya sea en términos de ingresos o número de empleados), sector industrial o ubicación (país y / o región), tasa de uso, frecuencia de compra, número de años en el negocio, factores de propiedad y situación de compra

Uso en la retención de clientes

Ver también: marketing relacional

El enfoque básico de la segmentación basada en la retención es que una empresa etiqueta a cada uno de sus clientes activos en cuatro ejes:

Riesgo de cancelación del servicio de la empresa por parte del cliente
Uno de los indicadores más comunes de clientes de alto riesgo es una disminución en el uso del servicio de la empresa. Por ejemplo, en la industria de las tarjetas de crédito, esto podría indicarse a través de la disminución del gasto de un cliente en su tarjeta.
Riesgo de que el cliente se cambie a un competidor
Muchas veces los clientes trasladan sus preferencias de compra a una marca de la competencia. Esto puede suceder por muchas razones, algunas de las cuales pueden ser más difíciles de medir. Muchas veces es beneficioso para la empresa anterior obtener información significativa, a través del análisis de datos, sobre por qué se ha producido este cambio de preferencia. Tales conocimientos pueden conducir a estrategias efectivas para recuperar al cliente o sobre cómo no perder al cliente objetivo en primer lugar.
Valor de la retención de clientes
Esta determinación se reduce a si se prevé que la ganancia posterior a la retención generada por el cliente sea mayor que el costo incurrido para retener al cliente e incluye la evaluación de los ciclos de vida del cliente.

Este análisis de los ciclos de vida de los clientes generalmente se incluye en el plan de crecimiento de una empresa para determinar qué tácticas implementar para retener o despedir a los clientes. Las tácticas comúnmente utilizadas van desde ofrecer descuentos especiales a los clientes hasta enviar comunicaciones a los clientes que refuerzan la propuesta de valor del servicio dado.

Segmentación: algoritmos y enfoques

La elección de un método estadístico apropiado para la segmentación depende de una serie de factores que incluyen el enfoque amplio ( a priori o post-hoc ), la disponibilidad de datos, las limitaciones de tiempo, el nivel de habilidad del comercializador y los recursos.

Segmentación a priori

La investigación a priori ocurre cuando "se desarrolla un marco teórico antes de que se lleve a cabo la investigación". En otras palabras, el especialista en marketing tiene una idea sobre si segmentar el mercado geográfica, demográfica, psicográfica o conductualmente antes de emprender cualquier investigación. Por ejemplo, un especialista en marketing podría querer aprender más sobre las motivaciones y la demografía de los usuarios ligeros y moderados en un esfuerzo por comprender qué tácticas podrían usarse para aumentar las tasas de uso. En este caso, se conoce la variable de destino: el comercializador ya ha segmentado utilizando una variable de comportamiento: el estado del usuario. El siguiente paso sería recopilar y analizar datos de actitud para usuarios ligeros y moderados. El análisis típico incluye tabulaciones cruzadas simples, distribuciones de frecuencia y ocasionalmente regresión logística o uno de varios métodos patentados.

La principal desventaja de la segmentación a priori es que no explora otras oportunidades para identificar segmentos de mercado que podrían ser más significativos.

Segmentación post-hoc

En contraste, la segmentación post-hoc no hace suposiciones sobre el marco teórico óptimo. En cambio, el papel del analista es determinar los segmentos que son más significativos para un problema o situación de marketing determinado. En este enfoque, los datos empíricos impulsan la selección de segmentación. Los analistas suelen emplear algún tipo de análisis de agrupamiento o modelado de ecuaciones estructurales para identificar segmentos dentro de los datos. La segmentación post-hoc se basa en el acceso a conjuntos de datos ricos, generalmente con una gran cantidad de casos y utiliza algoritmos sofisticados para identificar segmentos.

La figura adjunta ilustra cómo se pueden formar los segmentos mediante la agrupación en clústeres; sin embargo, tenga en cuenta que este diagrama solo usa dos variables, mientras que en la práctica el agrupamiento emplea una gran cantidad de variables.

Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación.

Los especialistas en marketing a menudo contratan empresas de investigación comercial o consultoras para realizar análisis de segmentación, especialmente si carecen de las habilidades estadísticas para realizar el análisis. Cierta segmentación, especialmente el análisis post-hoc, se basa en un análisis estadístico sofisticado.

Visualización de segmentos de mercado formados mediante métodos de agrupación.

Los enfoques y técnicas estadísticos comunes utilizados en el análisis de segmentación incluyen:

Fuentes de datos utilizadas para la segmentación

Los especialistas en marketing utilizan una variedad de fuentes de datos para estudios de segmentación y perfiles de mercado. Las fuentes típicas de información incluyen:

Fuentes internas

  • Registros de transacciones del cliente, por ejemplo, valor de venta por transacción, frecuencia de compra
  • Registros de membresía de usuarios, por ejemplo, miembros activos, miembros caducados, duración de la membresía
  • Bases de datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM)
  • Encuestas internas
  • Formularios de comentarios o cuestionarios autocompletados por el cliente

Fuentes externas

  • Investigación encargada (donde la empresa encarga un estudio de investigación y mantiene los derechos exclusivos sobre los datos; generalmente el medio más costoso de recopilación de datos)
  • Técnicas de minería de datos
  • Datos del censo (censo de población y empresas)
  • Comportamientos de compra observados
  • Agencias y departamentos gubernamentales
  • Estadísticas y encuestas gubernamentales (por ejemplo, estudios por departamentos de comercio, industria, tecnología, etc.)
  • Encuestas omnibus (una encuesta estándar y regular con un conjunto básico de preguntas sobre demografía y estilos de vida donde una persona puede agregar conjuntos específicos de preguntas sobre la preferencia o el uso del producto; generalmente un costo más bajo que los métodos de encuesta comisionados)
  • Asociaciones profesionales / industriales / asociaciones de empleadores
  • Encuestas patentadas o estudios de seguimiento (también conocidos como investigación sindicada ; estudios llevados a cabo por empresas de investigación de mercado donde las empresas pueden adquirir el derecho a acceder a parte del conjunto de datos)
  • Bases de datos / software patentados

Empresas (bases de datos de segmentación propietarias)

Ver también

Referencias

enlaces externos

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