Wikibrief

Marketing

Editar artículo
Para la revista, consulte Marketing (revista).

Márketing
Conceptos clave
Contenido promocional
Medios promocionales
Investigar
  • v
  • t
  • mi

El marketing es el proceso de estimular intencionalmente la demanda y la compra de bienes y servicios; incluyendo potencialmente la selección de una audiencia objetivo; selección de ciertos atributos o temas para enfatizar en la publicidad; operación de campañas publicitarias ; asistencia a ferias comerciales y eventos públicos; diseño de productos y empaques para que sean más atractivos para los compradores; selección de los términos de venta, como precio, descuentos, garantía y política de devolución; colocación de productos en los medios de comunicación o con personas que se cree que influyen en los hábitos de compra de los demás; acuerdos con minoristas, distribuidores mayoristas o revendedores; e intenta crear conciencia, lealtad y sentimientos positivos hacia una marca. El marketing generalmente lo realiza el vendedor, generalmente un minorista o un fabricante. A veces, las tareas se contratan a una empresa de marketing o agencia de publicidad dedicada. Más raramente, una asociación comercial o agencia gubernamental (como el Servicio de Comercialización Agrícola ) anuncia en nombre de toda una industria o localidad, a menudo un tipo específico de comida (por ejemplo, ¿Got Milk? ), Comida de un área específica o una ciudad o región como destino turístico.

Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y el comercio. Los especialistas en marketing pueden dirigir su producto a otras empresas ( marketing B2B ) o directamente a los consumidores (marketing B2C). Independientemente de a quién se le comercialice, se aplican varios factores, incluida la perspectiva que utilizarán los especialistas en marketing. Conocidas como orientaciones de mercado, determinan cómo los especialistas en marketing abordarán la etapa de planificación del marketing.

La mezcla de marketing, que describe los detalles del producto y cómo se venderá, se ve afectada por el entorno que rodea al producto, los resultados de la investigación de mercado y la investigación de mercado, y las características del mercado objetivo del producto. Una vez que se determinan estos factores, los especialistas en marketing deben decidir qué métodos se utilizarán para promocionar el producto, incluido el uso de cupones y otros incentivos de precios.

El término marketing, lo que comúnmente se conoce como captación de clientes, incorpora los conocimientos adquiridos mediante el estudio de la gestión de las relaciones de intercambio y es el proceso empresarial de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Contenido
  • 1 Definición
  • 2 Concepto
  • 3 Marketing B2B y B2C
    • 3.1 marketing B2B
    • 3.2 marketing B2C
    • 3.3 marketing C2B
    • 3.4 marketing C2C
    • 3.5 Diferencias en el marketing B2B y B2C
  • 4 Orientaciones de gestión de marketing
  • 5 La mezcla de marketing
    • 5.1 Las 4 P
      • 5.1.1 Esquema
      • 5.1.2 Críticas
      • 5.1.3 Modificaciones y ampliaciones
    • 5.2 Las 4C
      • 5.2.1 Esquema
  • 6 Medio ambiente
  • 7 Investigación
  • 8 Segmentación
  • 9 Mezcla promocional
  • 10 El plan de marketing
    • 10.1 Esquema del plan de marketing
    • 10.2 Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización
  • 11 Ciclo de vida del producto
  • 12 Véase también
    • 12.1 Tipos de marketing
    • 12.2 Orientaciones o filosofías de marketing
  • 13 referencias
  • 14 Bibliografía
  • 15 Enlaces externos

Definición

Actualmente, la American Marketing Association (AMA) define el marketing como "la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general". Sin embargo, la definición de marketing ha evolucionado a lo largo de los años. La AMA revisa esta definición y su definición de "investigación de mercados" cada tres años. Los intereses de la "sociedad en general" se agregaron a la definición en 2008. El desarrollo de la definición puede verse comparando la definición de 2008 con la versión de 1935 de la AMA: "El marketing es el desempeño de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes, y servicios de productores a consumidores ". La nueva definición destaca la creciente prominencia de otras partes interesadas en la nueva concepción del marketing.

Las definiciones recientes de marketing ponen más énfasis en la relación con el consumidor, en contraposición a un proceso de intercambio puro. Por ejemplo, el prolífico autor y educador de marketing, Philip Kotler ha desarrollado su definición de marketing. En 1980, definió el marketing como "satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio", y en 2018 lo definió como "el proceso mediante el cual las empresas involucran a los clientes, construyen relaciones sólidas con los clientes y crean valor para el cliente con el fin de capturar el valor de los clientes en regreso". Una definición relacionada, desde la perspectiva de la ingeniería de procesos de ventas, define el marketing como "un conjunto de procesos que están interconectados y son interdependientes con otras funciones de una empresa destinadas a lograr el interés y la satisfacción del cliente".

Además, algunas definiciones de marketing para los clientes también destacan la capacidad del marketing para producir valor para los accionistas de la empresa. En este contexto, el marketing se puede definir como "el proceso de gestión que busca maximizar la rentabilidad para los accionistas mediante el desarrollo de relaciones con clientes valiosos y la creación de una ventaja competitiva". Por ejemplo, el Chartered Institute of Marketing define el marketing desde una perspectiva centrada en el cliente, centrándose en "el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos del cliente de forma rentable".

En el pasado, la práctica de marketing tendía a verse como una industria creativa, que incluía publicidad, distribución y venta, e incluso hoy en día muchas partes del proceso de marketing (por ejemplo , diseño de producto, director de arte, gestión de marca, publicidad, inbound marketing, redacción de textos publicitarios, etc.).) implican el uso de las artes creativas. Sin embargo, debido a que el marketing hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión ahora es ampliamente reconocida como una ciencia. La ciencia del marketing ha desarrollado un proceso concreto que se puede seguir para crear un plan de marketing.

Concepto

El "concepto de marketing" propone que para completar sus objetivos organizacionales, una organización debe anticipar las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y satisfacerlos de manera más efectiva que sus competidores. Este concepto se originó en el libro de Adam Smith La riqueza de las naciones, pero no se utilizaría ampliamente hasta casi 200 años después. Los conceptos de marketing y marketing están directamente relacionados.

Dada la centralidad de las necesidades y deseos del cliente en el marketing, es esencial una comprensión profunda de estos conceptos:

Necesidades : Algo necesario para que las personas vivan una vida sana, estable y segura. Cuando las necesidades permanecen insatisfechas, hay un claro resultado adverso: una disfunción o la muerte. Las necesidades pueden ser objetivas y físicas, como la necesidad de comida, agua y refugio; o subjetivas y psicológicas, como la necesidad de pertenecer a un grupo familiar o social y la necesidad de autoestima.
Quiere : Algo que se desea, se desea o se aspira. Los deseos no son esenciales para la supervivencia básica y, a menudo, están determinados por la cultura o los grupos de pares.
Demandas : cuando las necesidades y los deseos están respaldados por la capacidad de pago, tienen el potencial de convertirse en demandas económicas.

La investigación de mercado, realizada con el propósito de desarrollar o mejorar nuevos productos, a menudo se ocupa de identificar las necesidades insatisfechas del consumidor. Las necesidades de los clientes son fundamentales para la segmentación del mercado, que se ocupa de dividir los mercados en distintos grupos de compradores sobre la base de "distintas necesidades, características o comportamientos que pueden requerir productos separados o combinaciones de marketing". La segmentación basada en las necesidades (también conocida como segmentación de beneficios) "coloca los deseos de los clientes a la vanguardia de cómo una empresa diseña y comercializa productos o servicios". Aunque la segmentación basada en necesidades es difícil de realizar en la práctica, se ha demostrado que es una de las formas más efectivas de segmentar un mercado. Además, una gran cantidad de publicidad y promoción está diseñada para mostrar cómo los beneficios de un producto determinado satisfacen las necesidades, deseos o expectativas del cliente de una manera única.

Marketing B2B y B2C

Los dos segmentos principales del marketing son el marketing de empresa a empresa (B2B) y el marketing de empresa a consumidor (B2C).

Marketing B2B

El marketing B2B (empresa a empresa) se refiere a cualquier estrategia o contenido de marketing orientado a una empresa u organización. Cualquier empresa que venda productos o servicios a otras empresas u organizaciones (frente a los consumidores) normalmente utiliza estrategias de marketing B2B.

Ejemplos de productos vendidos a través del marketing B2B incluyen:

  • Equipo mayor
  • Equipo accesorio
  • Materias primas
  • Partes componentes
  • Materiales procesados
  • Suministros
  • Servicios de negocios

Las cuatro categorías principales de compradores de productos B2B son:

  • Productores: utilizan productos vendidos por marketing B2B para fabricar sus propios productos (por ejemplo: Mattel compra plásticos para fabricar juguetes)
  • Revendedores: compran productos B2B para vender a través de establecimientos minoristas o mayoristas (por ejemplo: Walmart compra aspiradoras para vender en tiendas)
  • Gobiernos: comprar productos B2B para su uso en proyectos gubernamentales (por ejemplo: comprar servicios de contratistas para reparar la infraestructura)
  • Instituciones: use productos B2B para continuar operando (por ejemplo: escuelas que compran impresoras para uso de oficina)

Marketing B2C

El marketing de empresa a consumidor, o marketing B2C, se refiere a las tácticas y estrategias en las que una empresa promueve sus productos y servicios a personas individuales.

Tradicionalmente, esto podría referirse a personas que compran productos personales en un sentido amplio. Más recientemente, el término B2C se refiere a la venta en línea de productos de consumo.

Marketing C2B

El marketing de consumidor a empresa o marketing C2B es un modelo de negocio en el que los consumidores finales crean productos y servicios que son consumidos por empresas y organizaciones. Es diametralmente opuesto al concepto popular de B2C o Business-to-Consumer, donde las empresas ponen bienes y servicios a disposición de los consumidores finales.

Marketing C2C

El marketing de cliente a cliente o marketing C2C representa un entorno de mercado en el que un cliente compra bienes de otro cliente utilizando un negocio o plataforma de terceros para facilitar la transacción. Las empresas C2C son un nuevo tipo de modelo que ha surgido con la tecnología de comercio electrónico y la economía colaborativa.

Diferencias en el marketing B2B y B2C

Los diferentes objetivos del marketing B2B y B2C conducen a diferencias en los mercados B2B y B2C. Las principales diferencias en estos mercados son la demanda, el volumen de compra, el número de clientes, la concentración de clientes, la distribución, la naturaleza de compra, las influencias de compra, las negociaciones, la reciprocidad, el arrendamiento y los métodos promocionales.

  • Demanda: la demanda de B2B se deriva porque las empresas compran productos en función de la demanda del producto de consumo final. Las empresas compran productos en función de los deseos y necesidades del cliente. La demanda B2C se debe principalmente a que los clientes compran productos en función de sus propios deseos y necesidades.
  • Volumen de compra: las empresas compran productos en grandes volúmenes para distribuirlos a los consumidores. Los consumidores compran productos en volúmenes más pequeños adecuados para uso personal.
  • Número de clientes: Hay relativamente menos empresas para comercializar que consumidores directos.
  • Concentración de clientes: las empresas que se especializan en un mercado en particular tienden a estar concentradas geográficamente, mientras que los clientes que compran productos de estas empresas no están concentrados.
  • Distribución: los productos B2B pasan directamente del productor del producto a la empresa, mientras que los productos B2C deben pasar adicionalmente a través de un mayorista o minorista.
  • Naturaleza de compra: la compra B2B es un proceso formal realizado por compradores y vendedores profesionales, mientras que la compra B2C es informal.
  • Influencias de compra: las compras B2B están influenciadas por varias personas en varios departamentos, como control de calidad, contabilidad y logística, mientras que el marketing B2C solo está influenciado por la persona que realiza la compra y posiblemente algunas otras.
  • Negociaciones: en el marketing B2B, la negociación de precios más bajos o beneficios adicionales se acepta comúnmente, mientras que en el marketing B2C (particularmente en las culturas occidentales) los precios son fijos.
  • Reciprocidad: las empresas tienden a comprar a las empresas a las que venden. Por ejemplo, es más probable que una empresa que vende tinta de impresora compre sillas de oficina a un proveedor que compra la tinta de impresora de la empresa. En el marketing B2C, esto no ocurre porque los consumidores no también venden productos.
  • Arrendamiento: las empresas tienden a arrendar artículos caros, mientras que los consumidores tienden a ahorrar para comprar artículos caros.
  • Métodos promocionales: en el marketing B2B, el método promocional más común es la venta personal. El marketing B2C utiliza principalmente promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad y redes sociales.

Orientaciones de gestión de marketing

Artículo principal: Historia del marketing § Orientaciones o filosofías que informan la práctica del marketing

La orientación al marketing se ha definido como una "filosofía de gestión empresarial". o "un estado de ánimo corporativo" o como una "cultura [al] organizacional" Aunque los académicos continúan debatiendo la naturaleza precisa de los conceptos específicos que informan la práctica del marketing, las orientaciones más comúnmente citadas son las siguientes:

  • Concepto de producto: preocupa principalmente por la calidad de su producto. Ha sido reemplazado en gran medida por la orientación al marketing, a excepción de la alta costura y el marketing artístico.
  • Concepto de producción: se especializa en producir tanto como sea posible de un producto o servicio dado con el fin de lograr economías de escala o economías de alcance. Dominó la práctica de marketing desde la década de 1860 hasta la de 1930, pero todavía se puede encontrar en algunas empresas o industrias. Específicamente, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de producción es "una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores... [y] todavía es útil en algunas situaciones".
  • Concepto de venta: se enfoca en la venta / promoción de los productos existentes de la empresa, en lugar de desarrollar nuevos productos para satisfacer necesidades o deseos insatisfechos principalmente a través de técnicas de promoción y venta directa, principalmente para "bienes no buscados" en empresas industriales. Un metaanálisis de 2011 encontró que los factores con mayor impacto en el desempeño de las ventas son el conocimiento relacionado con las ventas del vendedor (segmentos de mercado, habilidades de presentación, resolución de conflictos y productos), grado de adaptabilidad, claridad de roles, aptitud cognitiva, motivación e interés en un rol de ventas).
  • Concepto de marketing: este es el concepto más común utilizado en el marketing contemporáneo y es un enfoque centrado en el cliente basado en productos que se adaptan a los nuevos gustos de los consumidores. Estas firmas se dedican a una extensa investigación de mercado, utilizan I + D (Investigación y Desarrollo) y luego utilizan técnicas de promoción. La orientación de marketing incluye:
    • Orientación al cliente: una empresa en la economía de mercado puede sobrevivir produciendo bienes que la gente está dispuesta y puede comprar. En consecuencia, determinar la demanda de los consumidores es vital para la viabilidad futura de una empresa e incluso para su existencia como empresa en funcionamiento.
    • Orientación organizacional: el departamento de marketing es de primordial importancia dentro del nivel funcional de una organización. La información del departamento de marketing se utiliza para orientar las acciones de los demás departamentos de una empresa. Un departamento de marketing podría determinar (a través de la investigación de mercados) que los consumidores desean un nuevo tipo de producto o un nuevo uso para un producto existente. Con esto en mente, el departamento de marketing informaría al departamento de I + D para crear un prototipo de un producto / servicio basado en los nuevos deseos de los consumidores. Luego, el departamento de producción comenzaría a fabricar el producto. El departamento de finanzas puede oponerse a los gastos de capital requeridos, ya que podría socavar un flujo de caja saludable para la organización.
  • Concepto de marketing social: la responsabilidad social que va más allá de satisfacer a los clientes y proporcionar un valor superior abarca a las partes interesadas de la sociedad, como los empleados, los clientes y las comunidades locales. Las empresas que adoptan esta perspectiva generalmente practican la presentación de informes de triple resultado y publican informes de impacto financiero, social y ambiental. El marketing sostenible o el marketing ecológico es una extensión del marketing social.

La mezcla de marketing

Artículo principal: Mezcla de marketing

Una mezcla de marketing es una herramienta fundamental que se utiliza para guiar la toma de decisiones en marketing. El marketing mix representa las herramientas básicas que los especialistas en marketing pueden utilizar para llevar sus productos o servicios al mercado. Son la base del marketing gerencial y el plan de marketing normalmente dedica una sección a la mezcla de marketing.

Las 4 P

La mezcla de marketing tradicional se refiere a cuatro amplios niveles de decisión de marketing, a saber: producto, precio, promoción y lugar.

Las 4P del marketing mix son producto, precio, plaza y promoción. Una versión del marketing mix es el método de las 4P.

Esquema

Producto
Los aspectos del producto del marketing tratan con las especificaciones de los bienes o servicios reales y cómo se relaciona con las necesidades y deseos del usuario final. El elemento del producto consiste en el diseño del producto, la innovación de nuevos productos, la marca, el empaque, el etiquetado. El alcance de un producto generalmente incluye elementos de apoyo como garantías, garantías y soporte. La marca, un aspecto clave de la gestión de productos, se refiere a los diversos métodos de comunicar una identidad de marca para el producto, la marca o la empresa.
Precios
Esto se refiere al proceso de establecimiento de un precio para un producto, incluidos los descuentos. El precio no tiene por qué ser monetario; puede ser simplemente lo que se intercambia por el producto o servicio, por ejemplo, tiempo, energía o atención o cualquier sacrificio que hagan los consumidores para adquirir un producto o servicio. El precio es el costo que paga un consumidor por un producto, monetario o no. Los métodos para fijar precios pertenecen al dominio de la ciencia de los precios.
Lugar (o distribución )
Esto se refiere a cómo el producto llega al cliente; los canales de distribución e intermediarios como mayoristas y minoristas que permiten a los clientes acceder a productos o servicios de manera conveniente. Esta tercera P también se ha llamado a veces Lugar o Ubicación, refiriéndose al canal por el cual se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea o al por menor), qué región geográfica o industria, a qué segmento (adultos jóvenes, familias, gente de negocios), etc., también refiriéndose a cómo el entorno en el que se vende el producto puede afectar las ventas.
Promoción
Esto incluye todos los aspectos de las comunicaciones de marketing: publicidad, promoción de ventas, incluida la educación promocional, relaciones públicas, venta personal, colocación de productos, entretenimiento de marca, marketing de eventos, ferias comerciales y exposiciones. Esta cuarta P se centra en proporcionar un mensaje para obtener una respuesta de los consumidores. El mensaje está diseñado para persuadir o contar una historia para crear conciencia.

Criticas

Una de las limitaciones del enfoque de las 4 P es su énfasis en una vista de adentro hacia afuera. Un enfoque de adentro hacia afuera es el enfoque de planificación tradicional en el que la organización identifica sus metas y objetivos deseados, que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea de marketing se convierte entonces en una de "vender" los productos y mensajes de la organización a las partes interesadas "externas" o externas. Por el contrario, un enfoque de afuera hacia adentro busca primero comprender las necesidades y deseos del consumidor.

Desde la perspectiva de la construcción de modelos, las 4 P han atraído una serie de críticas. Los modelos bien diseñados deben exhibir categorías claramente definidas que sean mutuamente excluyentes, sin superposición. Sin embargo, el modelo de las 4 P tiene muchos problemas de superposición. Varios autores destacan el carácter híbrido de la cuarta P, mencionando la presencia de dos dimensiones importantes, "comunicación" (comunicaciones generales e informativas como relaciones públicas y comunicaciones corporativas) y "promoción" (comunicaciones persuasivas como publicidad y venta directa). Ciertas actividades de marketing, como la venta personal, pueden clasificarse como promoción o como parte del elemento de lugar (es decir, distribución). Algunas tácticas de fijación de precios, como la fijación de precios promocionales, pueden clasificarse como variables de precio o variables promocionales y, por lo tanto, también presentan cierta superposición.

Otras críticas importantes incluyen que el marketing mix carece de un marco estratégico y, por lo tanto, no es apto para ser un instrumento de planificación, especialmente cuando los elementos externos incontrolables son un aspecto importante del entorno de marketing.

Modificaciones y ampliaciones

Para superar las deficiencias del modelo 4P, algunos autores han sugerido extensiones o modificaciones al modelo original. Las extensiones de las cuatro P a menudo se incluyen en casos como el marketing de servicios, donde las características únicas (es decir, intangibilidad, perecibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y el consumo) justifican factores de consideración adicionales. Se han encontrado necesarias otras extensiones para el marketing minorista, el marketing industrial y el marketing en Internet.

incluyen "personas", "proceso" y "evidencia física" y se aplican a menudo en el caso del marketing de servicios. Se han encontrado necesarias otras extensiones en el marketing minorista, el marketing industrial y el marketing en Internet.

  • Físico: el entorno en el que se encuentran los clientes cuando se comercializan
  • Personas: personal de servicio y otros clientes con los que interactúan los clientes. Estas personas forman parte de la experiencia general del servicio.
  • Proceso: la forma en que se manejan los pedidos, los clientes están satisfechos y se entrega el servicio.
  • Evidencia física: los ejemplos tangibles de marketing que el cliente ha encontrado antes de comprar el producto anunciado.
  • Productividad: la capacidad de proporcionar a los consumidores un producto de calidad utilizando la menor cantidad de recursos posible.

Las 4C

En respuesta a los cambios ambientales y tecnológicos en el marketing, así como a las críticas hacia el enfoque de las 4P, las 4C han surgido como un modelo moderno de mezcla de marketing.

Esquema

Consumidor (o cliente)

El consumidor se refiere a la persona o grupo que adquirirá el producto. Este aspecto del modelo se centra en satisfacer los deseos o necesidades del consumidor.

Costo

El costo se refiere a lo que se intercambia a cambio del producto. El costo consiste principalmente en el valor monetario del producto. El costo también se refiere a cualquier otra cosa que el consumidor deba sacrificar para obtener el producto, como el tiempo o el dinero gastado en transporte para adquirir el producto.

Conveniencia

Al igual que "Lugar" en el modelo de las 4P, la conveniencia se refiere al lugar donde se venderá el producto. Sin embargo, esto no solo se refiere a las tiendas físicas, sino también a si el producto está disponible en persona o en línea. El aspecto de la conveniencia enfatiza hacer que sea lo más fácil posible para el consumidor obtener el producto, haciéndolo más probable que lo haga.

Comunicación

Al igual que la "promoción" en el modelo de las 4P, la comunicación se refiere a cómo los consumidores se enteran de un producto. A diferencia de la promoción, la comunicación no solo se refiere a la comunicación unidireccional de la publicidad, sino también a la comunicación bidireccional disponible a través de las redes sociales.

Medio ambiente

Artículo principal: entorno de mercado

El término "entorno de marketing" se refiere a todos los factores (ya sean internos, externos, directos o indirectos) que afectan la planificación / toma de decisiones de marketing de una empresa. El entorno de marketing de una empresa consta de tres áreas principales, que son:

  • El macroambiente ( macromarketing ), sobre el cual una empresa tiene poco control, consiste en una variedad de factores externos que se manifiestan a gran (o macro) escala. Estos incluyen: factores económicos, sociales, políticos y tecnológicos. Un método común para evaluar el macroambiente de una empresa es a través de un análisis PESTLE (político, económico, social, tecnológico, legal, ecológico). Dentro de un análisis PESTLE, una empresa analizaría cuestiones políticas nacionales, cultura y clima, condiciones macroeconómicas clave, salud e indicadores (como crecimiento económico, inflación, desempleo, etc.), tendencias / actitudes sociales y la naturaleza del impacto de la tecnología en su sociedad y los procesos comerciales dentro de la sociedad.
  • El microambiente, sobre el cual una empresa tiene un mayor control (aunque no necesariamente total), generalmente incluye: Clientes / consumidores, Empleados, Proveedores y Medios de comunicación. En contraste con el macroambiente, una organización tiene un mayor (aunque no completo) grado de control sobre estos factores.
  • El entorno interno, que incluye los factores internos de la propia empresa El entorno interno de una empresa consiste en

de: Mano de obra, Inventario, Política de la empresa, Logística, Presupuesto y Activos de capital.

Investigar

Artículo principal: Investigación de mercados

La investigación de mercados es un proceso sistemático de análisis de datos que implica la realización de investigaciones para respaldar las actividades de marketing y la interpretación estadística de los datos en información. Luego, los gerentes utilizan esta información para planificar las actividades de marketing, evaluar la naturaleza del entorno de marketing de una empresa y obtener información de los proveedores. Una distinción debe hacerse entre la comercialización de investigación y mercado de la investigación. La investigación de mercado implica la recopilación de información sobre un mercado objetivo en particular. Por ejemplo, una empresa puede realizar una investigación en un mercado objetivo, después de seleccionar un segmento de mercado adecuado. Por el contrario, la investigación de mercados se relaciona con todas las investigaciones realizadas dentro del marketing. La investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de mercados. (Evitando la palabra consumidor, que aparece en ambos, la investigación de mercado se trata de distribución, mientras que la investigación de mercado abarca distribución, efectividad publicitaria y efectividad de la fuerza de ventas).

Los investigadores de mercados utilizan métodos estadísticos (tales como la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa, pruebas de hipótesis, las pruebas de Chi-cuadrado, regresión lineal, los coeficientes de correlación, las distribuciones de frecuencia, de Poisson y distribuciones binomiales, etc.) para interpretar sus hallazgos y los datos se convierten en información.

Las etapas de la investigación incluyen:

  • Define el problema
  • Planificar la investigación
  • Investigar
  • Interpretar datos
  • Implementar hallazgos

Segmentación

Artículo principal: segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en tomar el mercado heterogéneo total de un producto y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos. El proceso se lleva a cabo con dos propósitos principales: una mejor asignación de los recursos finitos de una empresa y servir mejor a los gustos más diversificados de los consumidores contemporáneos. Una empresa solo posee una cierta cantidad de recursos. Por lo tanto, debe tomar decisiones (y apreciar los costos relacionados) al atender a grupos específicos de consumidores. Además, con una mayor diversidad en los gustos de los consumidores modernos, las empresas están notando el beneficio de atender una multiplicidad de nuevos mercados.

La segmentación del mercado se puede definir en términos del acrónimo STP, que significa Segmento, Objetivo y Posición.

La segmentación implica la división inicial de los consumidores en personas con necesidades / deseos / gustos similares. Los criterios comúnmente utilizados incluyen:

  • Geográfico (como un país, región, ciudad, pueblo)
  • Psicográficos (por ejemplo, rasgos de personalidad o estilo de vida que influyen en el comportamiento del consumidor)
  • Demográfico (por ejemplo, edad, género, clase socioeconómica, educación)
  • Género
  • Ingreso
  • Ciclo de vida (por ejemplo, Baby Boomer, Generación X, Millennial, Generation Z)
  • Estilo de vida (p. Ej., Experto en tecnología, activo)
  • Comportamiento (por ejemplo, lealtad a la marca, tasa de uso)

Una vez que se ha identificado un segmento al que apuntar, una empresa debe determinar si el segmento es beneficioso para su servicio. El acrónimo DAMP se utiliza como criterio para medir la viabilidad de un mercado objetivo. Los elementos de DAMP son:

  • Discernable: cómo se puede diferenciar un segmento de otros segmentos.
  • Accesible: cómo se puede acceder a un segmento a través de comunicaciones de marketing producidas por una empresa.
  • Medible: ¿se puede cuantificar el segmento y determinar su tamaño?
  • Rentable: ¿se puede obtener un retorno de la inversión suficiente con el servicio de un segmento?

El siguiente paso en el proceso de focalización es el nivel de diferenciación involucrado en un segmento que sirve. Existen tres modos de diferenciación, que son comúnmente aplicados por las empresas. Estos son:

  • Indiferenciado: cuando una empresa produce un producto similar para todo un segmento de mercado
  • Diferenciado: en el que una empresa produjo ligeras modificaciones de un producto dentro de un segmento.
  • Nicho : en el que una organización forja un producto para satisfacer un mercado objetivo especializado.

El posicionamiento se refiere a cómo posicionar un producto en la mente de los consumidores e informar qué atributos lo diferencian de los productos de la competencia. Una empresa a menudo realiza esto mediante la elaboración de un mapa de percepción, que denota productos similares producidos en la misma industria de acuerdo con la forma en que los consumidores perciben su precio y calidad. A partir de la ubicación de un producto en el mapa, una empresa adaptaría sus comunicaciones de marketing para combinar con la percepción del producto entre los consumidores y su posición entre la oferta de la competencia.

Mezcla promocional

Ver también: Comunicaciones de marketing integradas y mezcla promocional

La combinación promocional describe cómo una empresa comercializará su producto. Consta de cinco herramientas: venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad y redes sociales.

  • La venta personal implica una presentación realizada por un vendedor a un individuo o un grupo de clientes potenciales. Permite la comunicación bidireccional y la construcción de relaciones, y se ve más comúnmente en el marketing de empresa a empresa, pero también se puede encontrar en el marketing de empresa a consumidor (por ejemplo, venta de automóviles en un concesionario).
Venta personal: vendedoras de cerveza jóvenes advierten al fotógrafo que también tiene que comprar algo, mercado Tireli, Malí 1989
  • La promoción de ventas implica incentivos a corto plazo para fomentar la compra de productos. Ejemplos de estos incentivos incluyen muestras gratuitas, concursos, premios, ferias comerciales, obsequios, cupones, sorteos y juegos. Dependiendo del incentivo, uno o más de los otros elementos de la combinación promocional pueden usarse junto con la promoción de ventas para informar a los clientes sobre los incentivos.
  • Las relaciones públicas son el uso de herramientas de los medios para promover y monitorear una visión positiva de una empresa o producto a los ojos del público. El objetivo es mantener una opinión positiva o atenuar o cambiar una opinión negativa. Puede incluir entrevistas, discursos / presentaciones, literatura corporativa, redes sociales, comunicados de prensa y eventos especiales.
  • La publicidad ocurre cuando una empresa paga directamente a un canal de medios, directamente a través de una agencia interna o mediante una agencia de publicidad o servicio de compra de medios, para publicitar su producto, servicio o mensaje. Los ejemplos comunes de medios publicitarios incluyen:
  • televisor
  • Radio
  • Revistas
  • En línea
  • Vallas publicitarias
  • Patrocinio de eventos
  • Correo directo
  • Anuncios de tránsito
  • Las redes sociales se utilizan para facilitar la comunicación bidireccional entre las empresas y sus clientes. Los medios como Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat y YouTube permiten a las marcas iniciar una conversación con clientes habituales y potenciales. El marketing viral puede facilitarse en gran medida a través de las redes sociales y, si tiene éxito, permite que los mensajes y el contenido de marketing clave lleguen a un gran número de audiencias objetivo en un corto período de tiempo. Estas plataformas también pueden albergar contenido publicitario y de relaciones públicas.

    • El plan de marketing

    Artículo principal: plan de marketing

    El área de planificación de marketing implica la elaboración de un plan para las actividades de marketing de una empresa. Un plan de marketing también puede pertenecer a un producto específico, así como a la estrategia de marketing general de una organización. El proceso de planificación de marketing de una organización se deriva de su estrategia empresarial general. Por lo tanto, cuando la alta dirección está diseñando la dirección / misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing previstas se incorporan a este plan.

    Esquema del plan de marketing

    Dentro del plan de marketing estratégico general, las etapas del proceso se enumeran así:

    • Resumen ejecutivo
    • Situación actual del marketing
    • Análisis de amenazas y oportunidades
    • Objetivos y cuestiones
    • Estrategia de mercadeo
    • Programas de acción
    • Presupuestos
    • Control

    Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización.

    Como se indicó anteriormente, la alta dirección de una empresa formularía una estrategia comercial general para una empresa. Sin embargo, esta estrategia comercial general se interpretaría e implementaría en diferentes contextos en toda la empresa.

    A nivel corporativo, los objetivos de marketing suelen tener una base amplia y pertenecen a la visión general de la empresa a corto, medio o largo plazo. Por ejemplo, si se imagina un grupo de empresas (o un conglomerado ), la alta dirección puede afirmar que las ventas del grupo deberían aumentar en un 25% durante un período de diez años.

    Una unidad de negocio estratégica (SBU) es una subsidiaria dentro de una empresa, que participa en un mercado / industria determinada. La SBU adoptaría la estrategia corporativa y la sintonizaría con su propia industria en particular. Por ejemplo, una SBU puede participar en la industria de artículos deportivos. De este modo, determinaría cómo conseguiría ventas adicionales de artículos deportivos para satisfacer la estrategia empresarial global.

    El nivel funcional se relaciona con los departamentos dentro de las SBU, tales como marketing, finanzas, recursos humanos, producción, etc. El nivel funcional adoptaría la estrategia de la SBU y determinaría cómo lograr los propios objetivos de la SBU en su mercado. Para utilizar nuevamente el ejemplo de la industria de artículos deportivos, el departamento de marketing elaboraría planes, estrategias y comunicaciones de marketing para ayudar a la SBU a lograr sus objetivos de marketing.

    Ciclo de vida del producto

    Más información: Gestión del ciclo de vida del producto (marketing) Ciclo de vida del producto

    El ciclo de vida del producto (PLC) es una herramienta utilizada por los gerentes de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en relación con las ventas o los ingresos acumulados a lo largo del tiempo. El PLC se basa en algunas suposiciones clave, que incluyen:

    • Un producto dado poseería la etapa de introducción, crecimiento, madurez y declive
    • Ningún producto dura perpetuamente en el mercado
    • Una empresa debe emplear estrategias diferentes, según dónde se encuentre un producto en el PLC.

    En la etapa de introducción, se lanza un producto al mercado. Para estimular el crecimiento de las ventas / ingresos, el uso de publicidad puede ser alto, con el fin de aumentar el conocimiento del producto en cuestión.

    Durante la etapa de crecimiento, las ventas / ingresos del producto aumentan, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para mantener las ventas. Más participantes ingresan al mercado para cosechar las aparentes altas ganancias que está produciendo la industria.

    Cuando el producto alcanza la madurez, comienza a estabilizarse y un número cada vez mayor de participantes en el mercado del producto cae en el precio del producto. Las empresas pueden utilizar promociones de ventas para aumentar las ventas.

    Durante el declive, la demanda de un bien comienza a disminuir y la empresa puede optar por descontinuar la fabricación del producto. Esto es así, si los ingresos por el producto provienen de ahorros de eficiencia en la producción, sobre las ventas reales de un bien / servicio. Sin embargo, si un producto sirve a un nicho de mercado, o es complementario de otro producto, puede continuar la fabricación del producto, a pesar de que se devenguen un bajo nivel de ventas / ingresos.

    Ver también

    Artículo principal: Esquema de marketing

    Tipos de marketing

    Orientaciones o filosofías de marketing

    Referencias

    Bibliografía

    enlaces externos

    Recursos de la biblioteca sobre marketing
    Contactos: mail@wikibrief.org
    El contenido está disponible bajo la licencia CC BY-SA 3.0 (a menos que se indique lo contrario).